Ve spolupráci s digitální agenturou Foreveryone se snažím stále přinášet nové zajímavé prvky z hlediska vývoje a zefektivňování internetových obchodů tak, aby byly jimi poskytované služby stále lepší a dokonalejší. Také proto jsme se před nedávnem rozhodli pro navržení nového nákupního procesu pro internetové obchody, který by mohl vyřešit mnoho dlouhodobých problémů, které obecně panují v případě nákupních procesů.
S nákupním procesem se setkáme na každém internetovém obchodu nebo tržišti. Ačkoli je tato část majiteli webů často opomíjena, jedná se o jednu z nejdůležitějších částí internetového obchodu. Proč? Jednoduše proto, že hlavním cílem každého internetového obchodu je, aby jeho zákazníci nakupovali. Přijde-li návštěvník na samotný e-shop, může se setkat s mnoha whow efekty, které se jej snaží intuitivně provádět celým e-shopem a přimět jej, aby vložit zboží do košíku.
Co se však stane poté, co uživatel zboží do košíku vloží? Dostane se právě do nákupní sekce, jejímž cílem by mělo být jediné – co nejjednodušším způsobem umožnit nakupujícímu zákazníkovi, aby co nejrychleji a bez obtíží provedl dokončení nákupu a potvrdil objednávku. Zde se však dostáváme k problému, na který můžeme narazit na mnoha různých internetových obchodech, kde je právě nákupní proces opomíjen a stavěn na vedlejší kolej, aniž by si samotný majitel webu uvědomoval, o jak důležitou součást webu se jedná.
Problémy s nákupními procesy
Jenom si vzpomeňte, kdy jste naposled nakupovali na internetovém obchodu. Člověk dlouze vybírá zboží, za které opravdu dá své těžce vydělané peníze. Jakmile se tedy odhodlá k tomu, aby zboží vložil do košíku, začne přemítat, jestli je to opravdu přesně ten druh zboží, který chce zakoupit, zda-li by dané zboží nemohl najít někde jinde mnohem levněji…
Jednoduše začne sám pochybovat, jestli je vhodné dát 20 000Kč za novou televizi, i když vlastně nemá čas se na ni dívat a zda-li ten PlayStation, který si k ní rovnou taky kupuje, vůbec někdy pořádně použije. To poslední, co v takovou chvíli potřebujeme, je dávat mu více možností k tomu, aby o svém nákupu přemýšlel ještě více, než je opravdu nutné.
Praxe, se kterou se však můžeme na různých internetových obchodech setkat, je však pravým opakem toho, co bychom vlastně chtěli (a také měli) udělat. Tento problém jednoduše nese název jako Čtyřkrokový nákupní proces, který je tu s námi již bezmála 15 let, tedy od doby, kdy se na českém trhu začaly objevovat první internetové obchody. Sama podstata daného procesu je poměrně pochopitelná a také logicky rozčleněná.
Chceme-li mít logický nákupní proces, není co řešit. Bohužel sama logika „úhledného rozdělení“ je však z hlediska psychologie nákupu a samotného UX webu poněkud na škodu. Proč? Při vložení zboží do košíku jsme již tak nějak odhodlání k tomu, abychom své peníze vydali a zakoupili všechny ty věci, bez kterých se sice obejdeme, ale s nimi bude život o mnoho krásnější, bez ohledu na fakt, jestli zrovna kupujeme novou pračku nebo bílého jednorožce.
Ne čtyřkrokovému nákupnímu procesu
Vložili jsme zboží do košíku a už se těšíme, jak si zahrajeme na novém počítači. Najednou však přichází zásadní otázka v podobě konverzního tlačítka s nápisem „pokračovat v nákupu„. Jistě, horlivě klikám na tlačítko a doufám, že už zboží budu mít co nejdříve doma. Najednou se mi však objevuje obrovské formulářové pole, ve kterém se již od prvního pohledu ztrácím a začíná mne chytat deprese při představě, že musím vyplnit všechno od svého titulu až po rodné jméno mé kočky za svobodna.
Zde přichází první problém velké části objednávkových formulářů, a to zbytečná touha po informacích, které mnohdy ani sám nechci samotnému obchodu sdělovat. Nejenom, že v takovém případě můžeme zákazníka dosti zmást a vystrašit, ale představa zbytečně zdlouhavého vyplňování všemožných dotěrných informací může také zákazníka přimět k velmi jednoduchému a logickému rozhodnutí – odejít bez zakoupení.
Přesně to je důvod, proč až 65% zákazníků odejde z internetového obchodu bez zaplacení. Protože se jednoduše leknou a utečou. A pokud snad neutečou proto, že se lekli a nechtělo se jim strávit mládí vyplňováním všech možných informací, mohl to způsobit druhotný problém – tlačítko „Pokračovat v nákupu„.
Vždy, když se zákazníka zeptáme, jestli chce opravdu pokračovat v nákupu, dáváme mu zde poměrně velkou a zásadní možnost, aby začal sám přemýšlet o tom, jestli opravdu chce dávat své peníze za všechny ty zbytečnosti, nebo jestli se raději ještě za týden nepodívá na Heureku, jestli naše konkurence nezahájila výprodej. V případě 4-krokového nákupního košíku zde potom máme hned 4x více důvodů, proč začít uvažovat o možnosti opuštění a vyčkání na další slevy. Jedná se samozřejmě o situaci, které se chceme pokud možno vyhnout. Bohužel se s ní můžeme setkat častěji, než bychom si ve skutečnosti přáli.
Nový návrh dynamického jednokrokového procesu
Dlouho jsem se proto zamýšlel nad tím, jak vyjít zákazníkovi dostatečně vstříc, aby mohl co nejrychleji vyřídit celý nákupní proces, aniž by musel vůbec přemýšlet nad tím, kolik peněz se ve skutečnosti chystá utratit. Po mnoha různých návrzích a prototypech jsem dospěl k závěru, že nejlepším řešením bude něco nového. Něco, co zákazníka jednoduše povede, nebude po něm chtít více práce, než kolik je opravdu zapotřebí a zároveň něco, co internetovému obchodu umožní získat všechny potřebné informace, aniž by tím zákazníka jakkoli zatěžoval.
Naprosto geniálním řešením se proto jevilo navržení zcela nového dynamického jednokrokového nákupního procesu, kterým je zákazník schopen jednoduše proplout za jednu minutu, aniž by si toho vůbec stačil povšimnout. Velkou výzvou bylo zároveň vyřešení několika zásadních problémů, jako je možnost dopravy do více států a následný výběr typu platby a samotného přepravce, což bývá často velký oříšek, protože na mnoha e-shopech často můžeme naleznout změť nepřehledných seznamů, které nám nabízí všechno, ale vlastně vůbec nic.
Celý dynamický proces byl rozdělej do tří jednoduchých kroků, které se skládají ze samotného košíku, kde můžeme vidět výpis produktů, na jehož spodní straně vidíme celkovou cenu, ale také výběr cílové země (za předpokladu, že prodejce nabízí dopravu do více zemí) a poté samozřejmě jednoduché konverzní tlačítko. Někteří UX mágové by mohli namítat, že jsou zde využity dva typy různých konverzních tlačítek, které mají za následek jednu a tu samou událost – zobrazení dalšího kroku nákupního procesu.
Nejedná se však o chybu z nedbalosti nezkušeného designera, nýbrž cílený krok, který by měl umožnit zákazníkovi, aby v horní liště našel stejně sladěná tlačítka Zpět k nákupu a Vyplnit objednávku. Přesto, že bychom se měli z hlediska základních UX pouček snažit zákazníka již od příchodu na web učit rozpoznávat konverzní tlačítka, tato designová duplicita může mít kladný přínos, neboť plně koresponduje s navrženým designem, který mimo jiné také vychází z Flat designu, se kterým se můžeme setkat na mnoha moderních e-shopech.
Při následném pokračování ve vyplňování objednávky se nám objeví jednoduchý formulář pro výběr dopravy, který již můžeme nechat předvyplněný, nebo pouze pozměnit podle našich preferencí. Všechny důležité prvky jsou zde logicky efektivně roztříděny tak, aby se zákazník mohl co nejjednodušeji orientovat v celé struktuře, aniž by nad ní musel více přemýšlet.
V posledním kroku se zákazníkovi zobrazí přímo formulář pro vyplnění základních údajů o jeho osobě a adrese, na kterou má být zboží doručeno. Je-li zboží objednáváno firmou, může navíc zákazník celkovou objednávku také rozšířit o explicitní fakturační údaje.
Následně nám již stačí pouze odeslat celou objednávku. Jak si můžete sami povšimnout, celkový proces je velmi rychlý, efektivní a umožňuji uživateli zůstat soustředěný na samotný nákupní proces, aniž by musel odbíhat myšlenkami tam, kam nechceme. S pomocí dynamického nákupního procesu můžeme velmi rapidně navýšit konverzní poměr našeho internetového obchodu. Díky eliminaci negativních UX prvků můžeme nechat náš internetový obchod efektivně vydělávat, čímž také můžeme značně snížit provozní náklady, které jsou s každým příchozím návštěvníkem spojeny.